我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道 |
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在市场经济中，企业产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足要求，实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道。美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 营销学家斯特恩和艾尔·安塞利认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 美国市场营销协会（AMA）给营销渠道定义是：“企业内部和外部的代理商和渠道商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。” 上述定义虽然描述不同，但其内涵却是一致的，即营销渠道就是产品从生产企业手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。
企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给消费者或用户，才能通过满足购买者的需要来实现企业的营销目标，因此分销渠道决策直接关系着企业的生存与发展。迈克.波特认为，企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动，这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了标新立异的基础。营销渠道相比较与营销组合的其他三个要素——产品、价格与促销，竞争对手更难以模仿，更容易形成企业的竞争优势。但是在渠道发展的过程中，经常会出现渠道布局不合理、渠道长度过长、市场秩序混乱等问题，使得渠道价值不能充分体现，从而影响了企业竞争优势的发挥。
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| 责任编辑： 整理时间：2008-10-30 8:40:28 |
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